“LA PUBLICIDAD SEXISTA: OTRO SUTIL Y PELIGROSO CANAL DE SOCIALIZACIÓN QUE ANALIZAR, CRITICAR Y CAMBIAR”
Una vez que sabes lo que son los canales de socialización y, sobre todo, lo que generan y perpetúan en el
tiempo que no es otra cosa que roles tradicionales, machismo y desigualdad, vamos a analizar otro de estos canales de
socialización que tiene una gran capacidad de acción y pensamiento en todas las personas, nos referimos a la
publicidad. Evidentemente existen anuncios totalmente inocuos, inofensivos en cuanto a la relación hombre-mujer,
pero también existen otros muchos que debido a lo que se ve, a lo que se cuenta o la que “se deja caer” tienen un gran
peligro, nos referimos a los anuncios sexistas, es decir, aquellos que minusvaloran a uno de los dos sexos,
especialmente a la mujer, pero desde hace un tiempo y en una cantidad creciente, contra los hombres. Esta publicidad
tiene unos efectos devastadores porque genera y perpetua roles de género tradicionales, es decir, la mujer cuidadora y
ama de casa, y el hombre que trae el pan a casa, que tiene un gran coche y que tiene y ejerce una gran fuerza. Un
minuto de este tipo de publicidad es capaz de borrar de un plumazo 1000 horas de charlas, actividades y reflexiones e
esta nuestra asignatura de cambios sociales y de género, se hace muy palpable aquel refrán que dice que más vale una
imagen que mil palabras. Por tanto, esta publicidad es muy peligrosa y nuestro deber es actuar contra ella, cosa que sí
se puede. Pero si bien hay anuncios claramente sexistas, existen otros que son mucho más peligrosos y son a los que
tenemos que prestar atención, me refiero a aquellos en los que aparentemente no existe sexismo o discriminación pero
que si lo analizamos bien esconden mensajes que no hacen otra cosa que perpetuar esos roles tradicionales que ya
hemos estudiado. Este tipo de publicidad perjudicial nos la podemos encontrar no sólo en los anuncios de la tele, si
bien son en este medio en el que más sexismos se descubre, sino también en la prensa, en las revistas, en internet, en
carteles y vallas publicitarias de la calle e, incluso, en cuñas de radio. Por tanto, La publicidad no puede, ni debe,
permanecer al margen de los cambios sociales,tiene un deber moral, se quiera o no la publicidad educa, el discurso
publicitario no sólo refleja la sociedad sino que también la determina y, en este sentido, puede no sólo acompañar sino
impulsar los avances hacia un nuevo pacto social entre géneros.
Esta actividad consistirá en visionar, escuchar y comentar críticamente varios de estos anuncios sexistas con un
objetivo que no será otro que el de:
1-Generar una actitud crítica ante el sexismo en la publicidad
2-Proponer un nuevo discurso publicitario que, atento a los cambios sociales, no limite las posibilidades de las
personas por razón de su sexo ni impida su plena integración social.
3-Proponer acciones contra este tipo de publicidad que lleven a una denuncia de la misma, de su marca y, en última
instancia, a la desaparición de esta.
Desde el gobierno central y autonómico se han emitido leyes y planes para velar por una publicidad no sexista,
ejemplo de ello es el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, el cual ha propuesto un decálogo para vigilar
esta publicidad, es decir, diez puntos en los que nos tenemos que fijar para ver si un anuncio es sexista porque
proponga estos ideales y mensajes:
1-Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para mujeres y hombres: Anuncios que siguen
perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género, manteniendo el tradicional reparto de espacios
profesionales, privados frente a públicos o de prestigio, ajenos a los cambios sociales
2-Fijar unos estándares de belleza considerados como sinónimo de éxito: Anuncios que limitan los objetivos vitales de
las mujeres a la adecuación a unos determinados patrones estéticos, llegando en ocasiones a causar presión sobre la
salud física y psíquica de las adolescentes.
3-Presentar el cuerpo como un espacio de imperfecciones que hay que corregir: Anuncios que presentan los cuerpos
de las mujeres y sus cambios debidos a la edad como “problemas” que es preciso ocultar y/o corregir.
4-Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad
y dependencia: Anuncios que presentan a las mujeres como personas dependientes, en cualquier aspecto incluido el
económico, anulando su libertad y su capacidad de respuesta y de elección.
5-Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar como “natural” su adecuación a los deseos y voluntades de
los demás:Anuncios que muestran a las mujeres realizados como personas en la medida en la que responden a lo que
los demás les piden (hijos e hijas, el marido, el padre, la madre…) sin respetar sus objetivos vitales y profesionales.
6-Representar el cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado
producto, como su envoltorio en definitiva: Anuncios que recurren al cuerpo de la mujer o al fetichismo de
determinadas partes del mismo (labios, piernas, pies...) o prendas de vestir, como reclamo para atraer la mirada y la
atención de la potencial clientela.
7-Mostrar a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas
violentas que se ejercen sobre ellas: Anuncios que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en
sus reacciones y comportamientos.
8-Atentar contra la dignidad de las personas o vulnerar los valores y derechos reconocidos en la Constitución:
Anuncios que presentan a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes
del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, o mostrando comportamientos
y conductas que puedan incidir a atacar la integridad física o moral de las mujeres.
9-Reflejar de forma errónea la situación real de las mujeres con discapacidad contribuyendo a la no sensibilización
necesaria para un tratamiento óptimo de los temas que les afectan: Anuncios que no colaboran a la normalización de la
imagen de las mujeres con discapacidad, a través de la publicidad convencional.
10-Utilizar un lenguaje que excluye a mujeres, que dificulta su identificación o que las asocie a valoraciones
peyorativas:Anuncios que en su mensaje usan un lenguaje discriminatorio y parcial, imponiendo barreras arbitrarias e
injustas en el desarrollo profesional y colectivo de las personas.
-ACTIVIDADES:
1-¿Qué es la publicidad sexista?
2-¿Por qué son perjudiciales (malos) estos anuncios?
3-¿Qué quiere decir la expresión dicha más arriba que un anuncio sexista lo puede ser también por lo que “deja
caer”?
4-¿Dónde pueden aparecer anuncios sexistas, en qué medios? ¿Cuáles es el medio más peligroso? ¿Por qué?
5-¿Qué papel tiene la publicidad en esta nuestra sociedad?
6-¿Cuáles son los objetivos de esta actividad?
7-¿Qué es el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista y qué ha propuesto?
8-Observa, lee y/o escucha los siguientes anuncios. Haz una ficha de ellos escribiendo la marca, el medio en el
que se publicita, de qué van y dí si son sexistas y si crees que lo son da una explicación de por qué cogiendo uno
o varios de los puntos del decálogo del Observatorio andaluz.
9-Proponle a cada marca un anuncio alternativo que publicite lo mismo pero que no sea sexista.
10-Propón al menos tres medidas que podríamos tomar contra los anuncios sexistas.
11-Investiga por periódicos, revistas, folletos, internet, radio o televisión anuncios sexistas, trae uno a clase en
papel o en archivo de video o audio y explica a tus compañeros y compañeras por qué ese anuncio es sexista, de
dónde lo sacaste, su marca etc.
12-Escribe unas lineas en las que anotes las conclusiones a las que has llegado tras esta actividad, si has
aprendido algo de ella y si ha cambiado tu manera de ver, oir y leer la publicidad.
